Chap 2 Marketing stratégique et stratégie d’internationalisation

Chap 2  Marketing stratégique et stratégie d’internationalisation

I- Le marketing stratégique

La stratégie marketing est lié à la politique générale  de l’entreprise qui à pour principale objet de définir le portefeuille d’activité  souhaitable dans une perspective de plusieurs années il s’agit donc de choisir les futurs domaines d’activités de l’entreprise. Chaque entreprise à un portefeuille d’activité qui regroupe l’ensemble des différentes activités de l’entreprise il faudra étudié  chaque activité  appartenant à ce portefeuille d’activité on procédera à un découpage  (segmentation stratégique). Appeler aussi macro-segmentation.

Le DAS est composé de de plusieurs  produit/marché qui sont destiné à une même clientèle et une même technologie avec des concurrents identifiable. Pour évaluer les intérêt des différents DAS et faire un diagnostic, le marketing dispose de plusieurs méthode et de  modèle spécifique   à ce travail. 1. Check-list qui décrit les différentes activités de l’entreprise qui vont faire l’objet d’une notation 2. la matrice Boston Consulting Group qui permet dévaluer l’équilibre  du portefeuille d’activité de l’entreprise 3 la matrice Mckinsey 4. la matrice  RCA 5. la matrice Arthur Dow Little.

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II-Stratégie d’internationalisation

Le choix de l’internationalisation se fait car il peut y avoir saturation du marché domestique, ce qui permettra d’accroître la notoriété de la marque, pour rechercher des économie d’échelle (produire plus mais moins chère). De plus il évident que la mise en place de l’accord de GATT et  que le système monétaire international ont était favorable au décloisonnement de marché.

Il faut prendre compte le processus d’internationalisation qui se décline en 3 axes : distance géographique (ou physique) : coût d’acheminement; distance culturel (psychique) : culture différence de culture, de langue , de mentalité, d’éducation; distance institutionnelle (Etat) : réglementation barrières tarifaires ou pas.

L’orientation de la stratégie se fait autour de 2 grands axes: 1ère qui concerne le nombre des marchés à toucher et le 2ème qui détermine le rôle respectifs du marché domestiques et celui des marchés étrangers.

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